隨著小型農用工程機械市場的升溫，一些實力雄厚的企業(yè)紛紛搶攤登陸該產品領域“淘金”，眾多的個體經(jīng)營戶也競相模仿“跟進”。為了使制造小型工程機械產品的一拖神通公司加快發(fā)展，中國一拖集團公司科學決策、鼓勵神通公司“一路掘金快跑”。在集團公司多方面的支持下，一拖神通公司積極完善銷售政策，加大市場開拓力度，同時全力實施產品創(chuàng)新戰(zhàn)略，進行新產品開發(fā)“提速”。在這個過程中，公司以市場需求為導向，加快研發(fā)和改進X354Z08小裝載和WLY3.5新型、X602W、WLY800挖掘機，這些產品投放市場后受到用戶的歡迎，目前已成為企業(yè)增收創(chuàng)效的主導產品。公司還根據(jù)用戶需要，配合挖掘機、裝載機開發(fā)的多功能機具，實現(xiàn)了產品多功能化系列。小型挖掘機系列、裝載機系列和產品多功能系列化的形成，使得“東方紅”小液挖、小裝載產品市場競爭力進一步提高。

面對“跟進者”不擇手段的市場競爭，神通公司始終保持清醒的頭腦，一刻也沒有放松提升產品品質的工作。經(jīng)過產品改進，一拖小型農用工程機械產品性能、內在質量等明顯提高，盡管如此，該公司仍然堅持“持續(xù)改進，盡善盡美”的質量理念，不斷提高產品質量、控制制造成本，以此支撐市場營銷。他們通過加強小液挖、小裝載生產過程的工序檢驗，進一步提升整機的可靠性和穩(wěn)定性，同時，針對用戶使用過程反映出來的問題，制定主機產品質量持續(xù)改進實施方案，完善產品技術。X354Z—08小裝載原設計存在有不足之處，質量整改中，一拖神通公司領導親自帶領技術人員、裝載機項目組成員進行技術攻關，經(jīng)過反復整改試驗，使得X354Z—08小裝載工作效率大為提高、故障率進一步降低，目前該產品市場需求火暴。

一拖公司這兩年將小型農用工程機械市場占有率做到行業(yè)第**后，要想成為小型農用工程機械行業(yè)的龍頭企業(yè)，銷售規(guī)模必須保持市場第**的態(tài)勢。為此，去年以來，一拖集團公司領導和神通公司負責人及有關人員經(jīng)常深入市場前沿、用戶中間，進行市場調研，隨時掌握市場的變化，貼近市場、貼近用戶改進產品經(jīng)營和管理工作，合著“市場跳動的節(jié)拍”確定主機產品生產營銷策略。

為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，去年以來，一拖公司繼續(xù)加快產品結構調整步伐。根據(jù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和集團公司產品結構調整總體戰(zhàn)略，神通公司對產品和市場進行了新的定位。在尋求差異化競爭中，他們成立了產品持續(xù)改進領導小組，制訂了產品持續(xù)改進進度要求和考核辦法，督促主機生產經(jīng)營鏈條的各環(huán)節(jié)與技術、產品研發(fā)等部門緊密配合，持續(xù)提高主機產品的質量和用戶滿意度。他們立足小型農用挖掘機產品，進一步提升產品技術含量，在向小型農用工程機械市場充分延伸的同時謀求超越，不斷向超出農用的小型工程機械市場穩(wěn)步發(fā)展，以高、中、低不同檔次的產品滿足不同用戶的實際需要，通過多品種、系列化的產品占領市場，引導行業(yè)發(fā)展潮流。

市場需求趨好，使得更多的企業(yè)紛紛涉足前景看好的小液挖、小裝載產品制造領域。為了做大市場、增強企業(yè)的運營能力，一拖公司珍惜每個稍縱即逝的市場機遇。神通公司經(jīng)理班子堅持每月的“經(jīng)濟運行分析會”制度，加強對國家宏觀形勢、小型工程機械市場走向的分析研究，使各項決策更加科學、對各個部門更有指導性，保證旺季產品產銷兩旺，傳統(tǒng)淡季生產經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)以往的經(jīng)驗和市場反饋的信息，他們預計去年上半年有幾個月是小型工程機械的旺銷季節(jié)，于是提前著手對小液挖、小裝載進行品種和產量的科學準備，當市場陡然啟動后，他們抓住俏銷時機協(xié)調好產、供、銷各方面的工作，使3至5月份的生產經(jīng)營一直保持高位運行，產銷量連連飆升，創(chuàng)造了**高月產銷量超過800臺的歷史新高。6月份以后，小液挖進入淡銷時段，神通公司積極響應一拖集團公司“夏季行動”淡季促銷要求，對不同地區(qū)出臺了不同的夏季促銷政策，通過積極的營銷手段調動各地經(jīng)銷商的積極性，促進一些區(qū)域淡季市場的重新啟動，主機銷售呈現(xiàn)出淡季不淡的好勢頭。

     產品同質化凸顯，企業(yè)實現(xiàn)“商品”到“貨幣”的轉化是業(yè)內人士普遍關注的命題。去年以來，由于一拖公司有的放矢地對小型農用工程機械市場競爭弱項進行調整改進，加之“廠商雙贏”營銷方案的實施，使得“東方紅”小液挖、小裝載市場影響力不斷擴大。目前，“東方紅”小液挖、小裝載在全國的市場覆蓋面日益擴大，有頭腦的經(jīng)銷商紛紛加盟一拖公司的產品營銷行列。產品品種的全系列覆蓋、質量的提升、成本的有效控制，使得“東方紅”小液挖、小裝載在今年激烈的市場爭奪戰(zhàn)中一次又一次地占據(jù)了主動，并取得了歷史**好成績。

記者手記

走出同質化競爭泥淖

營銷額是產品市場競爭的“晴雨表”。進入傳統(tǒng)市場淡季以來，“東方紅”小液挖、小裝載淡季不淡。去年6月份的淡季，市場下滑幅度大，經(jīng)營該產品的職工們放假休整，而今年的情況則不同：雖然是淡季，但全國各地用戶和經(jīng)銷商購買“東方紅”小液挖、小裝載產品的熱情不減，主機銷售情況明顯好于往年。外地的經(jīng)銷商訂購產品時講：“‘東方紅’小型工程機械質量好、品種全，品牌在市場上樹立起來了。我們選購‘東方紅’小液挖、小裝載，奔的就是他們的產品市場份額是全國第**！”

面對慘烈的市場競爭，一拖公司在小型農用工程機械產品俏銷的形勢下，用冷靜的頭腦狠抓該產品的品質提升和成本控制工作。針對產品市場競爭的弱項，他們制訂了產品持續(xù)改進責任制，有的放矢地解決小型農用工程機械發(fā)展“由低向高、由粗到精”存在的問題，促進了用戶滿意度和忠誠度的提高。同時，公司設立主機成本指標，加大制造成本考核力度；整合采購業(yè)務，力促采購成本進一步降低；加強流動資金管理和各項費用控制，爭取使產品低成本參與市場競爭。

營銷策略及市場運作模式的高度同質化呼喚企業(yè)構建差異化營銷，因為，只有差異化才能使企業(yè)從同質化的泥淖里走出來。但是，差異化營銷是以產品的差異化為基礎的，是以市場定位的差異化和產品定位的差異化為對象進行的。為了鞏固市場競爭中業(yè)已取得的優(yōu)勢位勢，進一步培育“東方紅”小裝載、小液挖品牌并把市場做大，去年以來，一拖公司在發(fā)展小型農用工程機械產品中，不斷將產品從低端向多元化、系列化的中高端延伸。他們瞄準市場空檔開發(fā)的流線型、“兩柱一頂”等小液挖新產品，投放市場后滿足了用戶的購機渴望。新開發(fā)并推向市場的03、05、07型小裝載，使“東方紅”小裝載形成系列化的同時也成為市場的新寵，促進了企業(yè)綜合競爭力新的提高。

企業(yè)差異化策略，包括產品品質、產品創(chuàng)新、產品特性等的差異化，市場和用

戶是差異化競爭策略實施的**終檢驗者。面對實力雄厚的民營企業(yè)的威脅，在眾多

模仿者蠶食市場的情況下，今年以來，一拖正是靠著差異化贏得的競爭力優(yōu)勢，保

持了小型農用工程機械產品市場份額全國第**的領先地位。